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검색광고 품질 점수라고 하면 아마 검색광고를 접한지 얼마 안 되는 분들은 약간 생소할 수도 있는 부분입니다. 단적으로 보면 검색광고 사업자(포털사이트)가 광고 품질 지수 따위를 개발해서 자기 살을 깎아먹을 수도 있는 멍청한 시스템을 개발했다고도 생각할 수 있는 부분이 충분히 있으니까요.
키워드 품질 지수 이야기를 하려면 일단 2007년 경으로 거슬러 올라가야 하는데요, 이때부터가 본격적으로 검색광고시장이 포화되기 시작한 시점입니다. 또한 이 시기는 오버추어가 네이버, 다음, 엠파스, 네이트, 야후 등 모든 포털사이트 최상단 스폰서링크를 점령하면서 독점체제를 구축해 나간 시기이기도 하죠.
지금이야 CPC(클릭당과 금) 방식의광고가 많이 보편화되었지만, 예전에는 CPM(노출 당 광고)가 대세였던 적이 있었습니다. 그리고 우리나라에 CPC 방식의 광고를 처음 도입한 회사가 오버추어입니다. 과거 오버추어는 제휴된 모든 사이트들에 게재된 스폰서링크 광고를 한꺼번에 컨트롤할 수 있는 플랫폼을 개발하였습니다. 그리고 이 광고 플랫폼이 진화하여 현재에까지 이른 것이죠. 또한 이 시스템을 수정 보완하여 벤치마킹 한 것이 네이버 클릭초이스와 다음 프리미엄 링크입니다.
CPC 광고는 클릭당 과금되는 형식의 입찰 형태의 광고입니다. 하여 광고를 하려는 키워드를 경쟁업체와 입찰경쟁하여 순위 다툼을 해야 합니다. 과거 오버추어 프로그램은 바로 이렇게 원하는 위치에 광고가 즉시 노출될 수 있도록 실시간으로 입찰에 참여하고 실시간으로 광고 게재가 되는 극도로 하드한 시스템이었습니다.
이때 가장 큰 문제는 같은 가격으로 입찰에 참여했고, 클릭 인덱스(당시품질 지수 지표)도 같은데 왜 누구는 광고노출이 되고 누구는 광고노출이 안 되느냐?라는 문제였습니다. 그리고 광고가 노출될 경우 순위는 누굴 올리고 누굴 내리느냐? 도 관건이었죠. 오버추어의 답변은 이랬습니다. 각 키워드 클릭 인덱스가 같고 입찰가가 같더라도 오버추어 내부적으로도 나름의 순위 지표를 우선하는 애드 퀄리티 지수가 있다고 하였습니다.
애드 퀄리티 지수? 장난하나? 클릭 인덱스 면 클릭인덱스지 애드 퀄리티 지수는 또 뭐야? 요(要)는 간단했습니다. 실시간으로 클릭이 더 잘 들어가고 있는즉, 실시간 클릭률이 높은 업체가 우선 노출이 된다는 것이었죠.전 정말 이때 오버추어 쫓아가서 담당자 멱살 몇 번이나 잡을 뻔했습니다. 이거 뭐 광고주나 광고대행사 입장에서 보면 농락당하고 있다는 느낌을 강하게 받았었거든요.
이런 여러 문제들에 봉착한 오버추어는 과거 시스템들을 보완하여 지금의 시스템을 개발하게 됩니다. 그리고 네이버, 다음 또한 이런 시스템을 수정 보완하여 자체 광고관리 프로그램을 만들게 되죠. 아직까지도 오버추어나 네이버는 나름의 광고 순위 지표를 설정하는 자체 알고리즘이 있습니다. 당연히 이 부분은 광고주나 검색광고에게는 공개하지 않습니다.
검색광고 사업자인 오버추어나 네이버, 다음이 품질 지수를 도입한 배경은 몇 가지로 꼽을 수 있습니다. 위를 보면 몇 가지 해답이 있는데, 그중 가장 핵심이 되는 이유는 바로 신규 광고주의 진입장벽을 낮추기 위해서입니다. 과거 오버추어와 비교해보면 예전 오버추어는 처음 신규 광고주가 광고를 시작할 때 기존 광고주보다 훨씬 많은 비용을 지불하고 입찰에 참여해야만 했습니다. 이 부분이 바로 광고를 처음 시작하는 광고주들은 클릭 인덱스(광고 평가 지수)가 없었기 때문인데요, 클릭 인덱스가 상대적으로 경쟁업체보다 낮으면 광고입찰단가를 더 많이 적어내야 하기 때문에, 신규 광고주들이 처음 광고노출순위에 진입할 때 상당히 어려움이 있었습니다. 바로 이 부분에 대한 형평성을 맞추고자 광고 품질 지수가 나타난 것입니다.
그러나 아이보스 대표님이 작성하신 칼럼에서 보면 기본적으로 광고 품질 지수라는 개념은 "키워드 - 광고 문구- 랜딩 페이지"의 유기적 연결이 잘 되었느냐라는 부분을 가지고 품질 점수에 대해 토론하더군요. 물론 이 부분이 유기적으로 연결이 잘 되어 있다면 광고주에겐 당연히 "구매전환 상승"이라는 효과를 볼 수 있을 것입니다. 그러나 품질 지수라는 개념은 "랜딩 페이지"까지의 결괏값이 아니라 "키워드 - 광고 문구 - 클릭률(CTR)"입니다. 보통 "키워드 - 광고 문구 - 관련성(Relevance)"이 광고 품질 지수를 결정짓는 요인인데, 이 관련성(Relevance)이 결국 클릭률(CTR)을 뜻합니다. 만약 랜딩 페이지를 광고 품질 지수를 측정하는 요소에 추가하려면 랜딩 페이지가 아니라 랜딩 페이지 URL이 되겠죠. 광고 플랫폼이 웹페이지까지 읽을 수 있는 능력은 없으니 말입니다. 광고 플랫폼은 랜딩 페이지 URL이 광고와 잘 연결되는가의 여부만 판단할 수 있습니다.
광고 품질 지수는 기본적으로 "키워드 - 광고 문구 -클릭률(CTR)"에 의해 형성됩니다. 그렇다면 광고 품질 지수는상대적 결과에 의해 형성될까요? 절대적 결과에 대해 형성될까요? 이 또한 상당히 애매한 부분이 있습니다. 그러나 객관적으로 생각해 보면 결과는 어느 정도로 집약됩니다. 광고가 노출된 노출량(CTI)에 대한 상대적인 클릭률(CTR)이 품질 지수에 반영된다고 보면 됩니다. 하여 같이 노출된 업체들보다 상대적으로 클릭률이 높으면 품질 지수가 높게 책정되는 것입니다.
그러니 당연히 키워드와 광고 문구(T&D)를 검색 사용자가 찾고자 하는 정보와 매칭 되도록 설정한다면 클릭률이 높아질 것이고, 여기에 추가적으로 원하는 정보까지 연결되도록 랜딩 페이지를 설정한다면 "구매전환"의 효과까지 얻을 수 있겠죠. 그러나 위에 말했듯 랜딩 페이지의 여부가 품질 지수를 평가하는 것은 아닙니다. 랜딩 페이지의 유기적 연결은 2차적인 부분이고 실질적으로 광고 품질 지수를 평가하는 여부는 단순하게 광고를 연결한 페이지가 잘 열리는지의 여부입니다.
그렇다면 광고 품질 지수가 높으면 상대적으로 광고비가 세이브됩니다. 그러나 반대로 광고 품질 지수가 좋지 않아 광고비를 더 지불하는 업체도 있겠죠. 모든 사업자가 전부 광고 품질 점수가 좋은 것은 아닙니다. 그리고 만약 모든 사업자가 광고 품질 점수가비슷하다면 상대적으로 클릭률이 높은 업체가 상단에 노출되는 것이고요.
그리고 검색광고 사업자가 광고품질점수를 도입하면서 신규사업자의 진입장벽을 낮추는것 이외에 또다른 노림수가 있습니다. 그것은 바로 네이버에서 유독 심혈을 기울이면서 연구하고 개발하고 있다는 검색결과품질에 대한 기대효과입니다. 위에 언급했듯 사업자가 "구매전환"효과까지를 누리려면 랜딩페이지 연결은 기본이고, 그에 맞는 컨텐츠를 늘리게 되어 있습니다. 검색광고사업자가 굳이 강압적으로 키워드 검색결과와 매치되는 컨텐츠를 만들지 말라해도 사업자들이 알아서 만들 수 밖에 없는 결과를 간접적으로 강요받게되고, 그렇게 되면 결과적으로 검색광고사업자와 일반 광고사업자 그리고 검색광고서비스를 사용하는 사용자 모두를 충족시킬 수 있는 가장 이상적인 기대효과를 누릴 수 있는 최대한의 방법이 됩니다.
정확히는 광고 품질 점수와 "구매전환"하고는 직접적인 연관이 없습니다. 하지만 광고 품질 점수를 "키워드 - 광고 문구 - 랜딩 페이지"까지의 유기적인 경로로 이해한다면 직접적인 연관이 충분히 있죠. 그리고 키워드 광고를 하면서 최소한의 노력이자 기본적인 사항이 바로 "키워드 - 광고 문구 - 랜딩 페이지"입니다.
마지막으로 광고 품질 점수가 도입된 배경은 부정클릭에 대한 나름의 해결책입니다. 물론 오버추어나 네이버에서 부정클릭에 대하여 나름 시스템적으로 별도의 환불이 되기도 하지만, 아까 말했듯 광고 품질 지수는 노출에 대한 상대적인 클릭률에 따라 평가되기 때문에 같은 양이 노출이 되면 클릭률이 높은 쪽이 광고 품질 지수가높아지고, 그렇다면 자연스럽게 클릭당 단가가 낮아지게 됩니다.
만약 혹여라도 안 좋은 생각을 가진 업체들이 부정으로 상대 광고사업자를 부정클릭으로 공격한다면, 공격받는 광고사업자는 금전적으로 피해를 입게 되는데, 부정클릭이라고는 하나 이것도 엄연한 클릭으로 취급되기 때문에상대적으로 클릭량(CTR)은 높게 되는 것이니, 결과적으로 광고 품질 점수는높아지고, 상대적으로 클릭단가(CPC)는 낮아지기 때문에 부정클릭으로 인한 피해를 조금이나마 줄여주는 역할도 하게 되는 것입니다.
이 부분은 광고 품질 점수가 좋으면 광고비가 세이브 된다는 개념과 비슷한 맥락인데, 그렇다면 결과적으로 검색광고 사업자는 광고사업자가 광고비를 세이브하도록 내버려 둘까요? 이도 간단합니다. 검색광고 사업자는 새로운 광고를 계속 만들어 내면 됩니다. 지금 네이버가 하는 것처럼 말입니다. 광고비가 세이브 된다고 하여 월마다 책정된 광고비용을 줄이는 사업자는 없습니다. 다만 다른 형태의 광고 플랫폼에 투자하여 더 나은 기대효과를 노리게 마련이죠. 물론 이 또한 광고사업자와 광고대행사 검색광고사업장모두 비슷한 생각일 것입니다.
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